EVENT | FACHTAGUNG
Vertrauen durch Nähe: die Stärke der Regionalität
Verbraucherinnen und Verbraucher stellen bei Regionalprodukten starke und positive Assoziationen her. Dies im Gegensatz zu Schweizer Produkten, die weniger mit ökologischen und sozialen Aspekten verbunden werden. Die Unterscheidung zwischen «regional» und «lokal» wird von den Konsumentinnen und Konsumenten kaum wahrgenommen. Dennoch ist es erwiesen, dass die Zahlungsbereitschaft bei Regionalprodukten im Vergleich zu lokalen Produkten deutlich höher ist. Die Ergebnisse einer neuen Studie von Dr. Stephan Feige, Leiter der Fachstelle für authentische Markenführung an der HWZ, und Marianne Altgeld von LINK wurden während der 5. Fachtagung Regionalprodukte am 25. Januar 2024 an der HWZ präsentiert.
An der 5. Fachtagung für Regionalprodukte an der HWZ nahmen Expertinnen und Experten aus Theorie und Praxis teil, darunter Manfred Bötsch, Präsident des Vereins Schweizer Regionalprodukte, Urs Gfeller, Initiator der Hofladen «Coopérative Bio26» in Freiburg, Heinz Müller, Mitinitiator des genossenschaftlichen Projekts Swiss Nuss, und Lukas Bucheli, Gründer von NOULA. Die Herausforderungen des lokalen Direktvertriebs sowie Erkenntnisse aus zwei Projekten wurden von Adrian Maurer, Produktmanager bei LocalOn-ly.ch, und Daniel Hochuli, Co-Geschäftsleiter von Jack Ripe, präsentiert.
Die Fachtagung wurde von verschiedenen Medienpartnern unterstützt, darunter foodaktuell.ch, Schweizer Bauer, UFA Revue und persönlich.
Herausforderung Regionalprodukte
Der ausschliessliche Verkauf von Produkten in der eigenen Herstellregion gestaltet es für abgelegene Regionen und Produzenten äusserst herausfordernd bis nahezu unmöglich, wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Ein beträchtlicher Teil der Kaufkraft und Nachfrage konzentriert sich faktisch in den Ballungszentren. Konsumentinnen und Konsumenten möchten eine direkte Verbindung zu Regionalprodukten spüren, wobei der Onlinehandel bei regionalen Angeboten aufgrund von Zustellgebühren bisher nur schwer Fuss fasst. Innovative Handelskonzepte zeigen vielversprechende Ansätze, indem sie Sortimente bündeln und über eine Plattform anbieten. Beispiele hierfür sind Initiativen wie RegioHerz in St. Gallen oder die Coopérative Bio26 in Freiburg. Beide sind nach dem Prinzip eines Hofladens in der Stadt konzipiert und bieten eine attraktive Alternative für Produzente und Verbraucher an.
Gefahr Localwashing
Kundinnen und Kunden erwarten eine nachhaltige Produktionsweise von Regionalprodukten, wie die Auswertungen der Studie zeigen. Diese beinhalten auch ein hohes Tierwohl, faire Rohstoffpreise für die Landwirtinnen und Landwirte und oft auch eine ökologische Produktion. Die offiziellen Anforderungen, die von den Labelanbietern überprüft werden, stellen mehrheitlich nur auf die Herkunft der Rohstoffe und den Herstellungsort ab. Die Branche sollte prüfen, inwiefern sie die über die Herkunft hinausgehenden Erwartungen der Konsumentinnen und Konsumenten noch besser erfüllen kann, um den jetzigen Vertrauensvorschuss einzulösen.
Der Weg zur Kundin und dem Kunden
Manfred Bösch, Präsident des Vereins Schweizer Regionalprodukte, informierte über die dynamischen Entwicklungen im Detailhandel. Coop hat kürzlich die Richtlinien dieses Vereins, insbesondere das Label «regio.garantie», für das Programm «Miini Region» übernommen. Das Ziel ist, die Richtlinien für Regionalprodukte landesweit einheitlich, unabhängig und verbindlich zu kommunizieren. Der Verein setzt sich dabei auf nationaler Ebene für die Interessen der Regionalprodukte gegenüber Kantonen, dem Bund, dem Handel und bäuerlichen Organisationen ein. Die Nutzung der Marke «regio.garantie» ist ausschliesslich zertifizierten Betrieben vorbehalten, was Vertrauen und grosse Glaubwürdigkeit schafft.
Hofladen in die Stadt bringen
Ziel von Urs Gfeller, Initiator des Hofladens Coopérative Bio26 in der Stadt Freiburg, ist es, einen Direktverkauf landwirtschaftlicher Produkte in der Stadt anzubieten und damit den traditionellen Hofladen direkt in urbane Zentren zu bringen. In der Umgebung von Freiburg haben sich dazu 40 Produzentinnen und Produzenten zu einer Coopérative zusammengeschlossen. Ihre Produkte werden in der Stadt in einer Markthalle angeboten. Es sind ausschliesslich Bioprodukte aus der Region des Vorwahlbereichs 026. Fleisch- und Wurstwaren, Käse, Brot, Konfitüre und lokale Weine gehören zum Sortiment.
Regionale Nüsse knacken
Schweizer Baumnüsse gewinnen zunehmend an Marktwert, insbesondere im Zusammenhang mit der beliebten Bündner Nusstorte, die bisher teilweise mit überregionalen Zutaten hergestellt wurde. Heinz Müller, Mitinitiator des genossenschaftlichen Projektes «Swiss Nuss», setzt sich intensiv mit dem Baumnussmarkt auseinander. Bisher enthalten nicht alle Nusstorten aus Graubünden ausschliesslich lokale Zutaten, da Nüsse oft aufgrund begrenzter Verfügbarkeit importiert werden. «Swiss Nuss» strebt an, diese Lücke zu schliessen, indem aktiv der Anbau von Baumnüssen in der Schweiz gefördert wird. Es ist wichtig, die Kundinnen und Kunden dafür zu sensibilisieren, den Wert regionaler Produkte finanziell anzuerkennen.
Burrata und Mozzarella von der Schweizer Kuh
Dass «Italianità» und «Fribourgeoisie» bei Milchprodukten genussvoll verschmelzen können, zeigt der Betrieb von Lukas Bucheli, Gründer von NOULA – la nouvelle laiterie. Der Betriebsökonom und heutige Käser komponiert aus Freiburger Milch einzigartige Produkte, die mit regionalem Safran, Trüffel oder Kürbis verfeinert werden. Daraus entstehen in der Branche einzigartige Rezepte für Burrata und Mozzarella, die sich einer steigenden Nachfrage erfreuen. Eine Expansion wird angestrebt, um auch Interessenten im Premium-Bereich wie bei Manor oder Coop mit grösseren Mengen bedienen zu können.
Direktvertrieb bleibt herausfordernd
Der lokale Direktvertrieb von Regionalprodukten bleibt aus wirtschaftlicher Sicht eine anspruchsvolle Herausforderung, wie die Geschichten der beiden Startups LocalOnly.ch (Service der Schweizer Post) und Jack Ripe verdeutlichen. Beide Vertriebsplattformen, geleitet von Adrian Maurer und Daniel Hochuli, konnten bisher ihre Modelle nicht nachhaltig erfolgreich etablieren. Der Hauptgrund für die Herausforderungen beim Direktvertrieb von regionalen Produkten liegt darin, dass Kunden häufig nicht bereit sind, die angemessenen Kosten für den Lieferservice zu akzeptieren. Zusätzliche Kostensensibilisierung ist hier zukünftig gefragt.
Ein weiterer Schwerpunkt ihrer Ausführungen war die Rolle von Unternehmen als «Vorreiter in der nachhaltigen Transformation.» Sie erklärte: «Marken, die sich länger am Markt halten wollen, müssen die nachhaltigen Erwartungen ihrer Zielgruppen erfüllen. Nachhaltigkeit darf kein Add-on mehr sein, sondern muss tief in der Markenstrategie verankert werden.» Der E-Commerce bietet hier laut von Waldenfels grosse Chancen, denn durch die digitale Kommunikation können Unternehmen ihre nachhaltigen Werte direkt an die Kundschaft transportieren und so eine starke Verbindung aufbauen.
Pascal Bieri: Planted und die Zukunft der Lebensmittelindustrie
Pascal Bieri, Mitgründer des erfolgreichen Schweizer Start-ups Planted, gewährte einen authentischen Einblick in die Entstehung und Entwicklung seines Unternehmens. Planted hat es sich zur Aufgabe gemacht, pflanzliche Fleischalternativen zu entwickeln, die nicht nur umweltfreundlich, sondern auch geschmacklich und von der Konsistenz her überzeugend sind. «Unser Ziel ist es, pflanzliche Proteine so schmackhaft zu machen, dass auch Fleischliebhaberinnen und -liebhaber davon begeistert sind», erklärte Bieri. Die Erfolgsgeschichte von Planted begann 2019 und zeigt, wie innovative Unternehmen durch ihre klare Vision und ihr Engagement für Nachhaltigkeit die Lebensmittelindustrie revolutionieren können.
Gemeinsam mit seinem Cousin Lukas Böni, der einen Doktor in Lebensmittelverfahrenstechnik an der ETH Zürich absolvierte, und den Experten Eric Stirnemann und Christoph Jenny, entwickelte Pascal Bieri eine neuartige Methode zur Herstellung von pflanzlichem Fleisch. Diese Produktinnovation fand schnell ihren Weg in Supermärkte und sogar in die gehobene Gastronomie. Mittlerweile beliefert Planted über 4.000 Restaurants in der Schweiz und hat über 200 Mitarbeitende in sieben Ländern.
Im Gespräch mit Feige betonte Bieri, dass Nachhaltigkeit in der Lebensmittelindustrie besonders im Hinblick auf die Ressourcenverschwendung und den CO₂-Ausstoss von Fleisch eine dringende Notwendigkeit darstellt. Planted setzt deshalb bewusst auf lokale und natürliche Zutaten, um den ökologischen Fussabdruck so klein wie möglich zu halten.
«Qualität, Preis, kluge Skalierung und natürliche Zutaten sind die drei Säulen, die unser Produkt ausmachen.»
Diese Werte treffen den Nerv einer immer bewussteren Konsumentenschaft, die nicht nur auf Geschmack, sondern auch auf die Umweltverträglichkeit der Produkte achtet.
Bieri betonte die sensible Balance zwischen Genuss und Verantwortung. Markenführung in Zeiten des Wandels bedeute für ihn, den Kundinnen und Kunden zu zeigen, dass Nachhaltigkeit kein Verzicht sei, sondern ein Gewinn. «Wenn wir es schaffen, Nachhaltigkeit so zu kommunizieren, dass die Menschen sie als positiven Mehrwert empfinden, haben wir viel erreicht», so Bieri. Er kündigte ausserdem die bevorstehende Expansion von Planted nach Bayern an, wo ein neuer Produktionsstandort aufgebaut wird.
Die Diskussion: Marken als Treiber nachhaltiger Transformation
Unter der Moderation von Dr. Stephan Feige fand nach den Vorträgen eine lebhafte Diskussion statt, in der die Referierenden und das Publikum vertieft über die Rolle der Markenführung im Wandel sprachen. Die Diskussion drehte sich um die Frage, wie Unternehmen ihre Markenkommunikation so gestalten können, dass nachhaltiger Konsum zur alltäglichen Selbstverständlichkeit wird. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer waren sich einig: Nachhaltigkeit ist keine Nische mehr, sondern im Massenmarkt angekommen. Dies zwingt Unternehmen, ihre Strategien neu zu denken und die Erwartungen der Konsumentinnen und Konsumenten ernst zu nehmen. Kundinnen und Kunden erwarten nicht nur Produkte, die ökologisch verantwortungsvoll hergestellt werden, sondern auch eine klare und transparente Kommunikation darüber, welche Massnahmen eine Marke im Interesse unseres Planeten ergreift. Gleichzeitig wurde vor der Gefahr des «Greenwashing» gewarnt: Unternehmen, die Nachhaltigkeit nur als Marketingstrategie nutzen, ohne dies glaubhaft und umfassend zu leben, werden auf lange Sicht nicht erfolgreich sein.
Nach den intensiven Diskussionen lud die HWZ zu einem Apéro ein, bei dem sich die Teilnehmenden – darunter zahlreiche Alumni, Studierende und Marketing-Profis – weiter austauschen konnten.
Impulse für eine nachhaltige Markenführung der Zukunft
Der 6. INSPIRE! Talk der HWZ bot allen Teilnehmenden wertvolle Einblicke in die Herausforderungen und Chancen der nachhaltigen Markenführung. Pascal Bieri und Friederike von Waldenfels demonstrierten eindrucksvoll, wie Unternehmen durch authentische Kommunikation, transparente Werte und innovative Geschäftsmodelle wirtschaftlichen Erfolg und ökologische Verantwortung miteinander verbinden können. Die Diskussion zeigte, dass Nachhaltigkeit in der Markenführung kein kurzfristiger Trend ist, sondern ein langfristiger Wandel, der Unternehmen und Marken vor neue Herausforderungen stellt. Stephan Feige fasste den Abend prägnant zusammen, indem er die Kernfrage in den Mittelpunkt stellte: Wie kann eine Marke glaubwürdig bleiben und gleichzeitig auf die wachsenden Anforderungen eines nachhaltigen Marktes reagieren?